陈世虎:用体育的力量营销健康生活

发布时间 : 2010-09-02

编者按:伊利的刘翔、安利的中国体操队、蓝月亮的郭晶晶……近年来,尤其在奥运举办前后,体育明星越来越受到企业营销的关注,体育经纪业务随之兴起。12年来,中体经纪公司凭借其深厚国家体育总局背景的优势,以一支精干的团队在体育经纪和体育营销业务上不断书写新篇章,如今成为体育经纪行业内的领袖企业。时值北京奥运会两周年之际,奥运会后的体育营销市场何去何从?我国的体育经纪业务有哪些特点?带着这些问题,中国公关网采访了中体经纪管理有限公司总经理陈世虎先生,请他为我们解读中体经纪和他眼中的体育营销。


585cb9a40cfc2.jpg

中体经纪管理有限公司总经理  陈世虎

 

伴行奥运十二载

中国公关网:请简单介绍一下中体经纪公司的发展历程?

陈世虎:在谈中体经纪公司的发展历程前,我想先介绍一下我们的母公司。我们的控股公司全称叫中体产业股份有限公司,是国家体育总局直属企业,于1998年A股上市,迄今已12个年头。

谈到历程,我想从三个阶段来描述。中体经纪公司成立于1998年,当时国内体育商业逐渐升温,体育经纪业务小荷才露尖尖角。2001年初,我们买断了国家男篮的商务开发权,包括商业比赛、队伍形象等,前后经营了5年,这是第一个阶段。期间的申奥成功是最激动人心的时刻,一方面因为我们为北京市申奥做了不少报告和研究,另一方面是感觉到体育的春天即将到来,体育事业正越来越受关注,同时也有越来越多的资本流向体育产业。我们相信作为体育总局唯一的直属上市公司,中体一定可以在奥运的热潮里大展拳脚。

从05年正式开始筹备北京奥运会到奥运会结束,这是第二个阶段,也是公司发展的重要时期。在此期间,很多企业在奥运方面投入了大量资金,包括可口可乐、麦当劳、伊利、青岛啤酒、金龙鱼等,都跟我们有密切合作。我们作为专业的体育经纪公司,除了帮他们签约运动员和运动队,同时还为他们提供公关营销咨询和推广服务。

第三个阶段是从奥运会结束至今的后奥运时期,体育营销相对进入低谷。一方面审美疲劳让老百姓对奥运相关的广告宣传感到厌倦;另一方面,企业出于现实利益的考虑,也开始转移之前对奥运广告的投入。虽然今年有亚运会,但其被关注程度并不及奥运会。在这个时期,中体经纪将在稳固基础保障业务的同时,开拓一些新的业务。

 

运动就在家门口

中国公关网:中体产业主要有哪些业务?

陈世虎:中体产业当前主要有三大业务:第一是奥林匹克花园,这是体育与房地产产业相结合的产物。在我们所建的每个房地产项目中,都会配备一个规模很大的运动城,里面有羽毛球、乒乓球、游泳等丰富多样的健身项目,让人们足不出户便可享受到健身的乐趣。目前,我们在全国范围内共有60多家奥林匹克花园。我们提倡的概念就是“运动就在家门口”、“储蓄金钱不如储蓄健康”、“请人吃饭不如请人流汗”。这个概念推出来以后,很受老百姓的推崇。

第二是中体倍力健身俱乐部,是和美国的第三大健身公司Bally合作的,主要集中在北京。中体倍力推出至今,包括直接投资、连锁加盟以及合作经营的,在北京有20多家,全国有50多家。

第三大产业是我们的体育本体产业,主要是大型赛事的组织和商业运作、运动员的经纪及其他与体育赛事经营相关的内容。其中中体广告公司做的是体育广告,中体经纪公司则以运动员经纪为主要业务。此外,我们还有咨询公司,像中体华奥咨询公司等。

 

中国公关网:由于发展环境的不同,中国的体育经纪和国外的有哪些不同?中体经纪在体育经纪方面有哪些业务?

陈世虎:国外很多体育明星像科比、泰森、梅西等都有自己的经纪人。而在中国,除足球和篮球这两个项目的运动员更多受到俱乐部管理之外,其他项目的运动员都是由国家统一管理,没有自己的经纪人。因此,中体经纪虽然给很多运动员、运动队做经纪业务,但并不是纯粹的经纪概念。

当前公司在体育经纪方面的业务主要分为三部分。运动员经纪是核心部分,我们有专门团队负责这块业务,他们会关注运动队和运动员的发展前景、性格、形象等方面,以判断他们适合哪些企业。第二块业务是应对举办体育赛事时遇到的政府需求,像近年逐渐热门的城市营销,体育的健康形象与社会关注度使它可以成为城市营销的一个很好的载体。我们去年参与了玉溪市政府宣传抚仙湖的项目。当时我们曾邀请哈佛、耶鲁、剑桥、清华、北大等共计8支队伍在抚仙湖进行世界名校赛艇对抗赛。第三块业务是我们在奥运之后引进的新项目,这也是公司未来的发展方向,那就是如何通过体育去改变人们的生活方式。我们正与中国汽车运动联合会合作发展中国汽联个人会员俱乐部。

 

中国公关网:与其他的竞争对手相比,中体经纪的发展优势在哪里?

陈世虎:第一个优势是我们的政府背景,我们的品牌属于国家,代表政府,我们有着丰富的政府资源。第二,我们更熟悉中国的体育市场。我们拥有一支具备多年从业经验的体育营销服务团队,对中国体育非常熟悉。

 

中国公关网:除了体育经纪业务以外,中体经纪在赛事活动运营、新媒体项目等领域有什么特别规划和期待?

陈世虎:我们的奥林匹克花园发展得很好,这是体育和房地产结合的产物。我们也非常看好汽车业和旅游业的发展前景,也同样相信未来新媒体必定还有大的发展。所以,中体将房产和体育相结合只是一个开始,日后我们还将把体育与其他行业相结合,比如旅游业和新媒体。从旅游业和新媒体介入将会是我们在体育经纪业务之外的期待和规划。

 

体育营销是事件公关

中国公关网:您认为中国未来体育产业的发展有哪些机会?

陈世虎:奥运会结束后,企业赞助体育方面的资金可能大幅度减少,但参与体育的人群整体上还在增长。因为在奥运之后,中国人在生活中更加看重体育,体育用品消费在大幅增长。在我看来,体育营销的未来发展,很重要的一点就是要通过体育去影响人类的生活方式,改变人们的生活习惯,中体经纪正在朝这个方向努力。

 

中国公关网:您如何看待体育营销的价值和作用?

陈世虎:我认为体育营销首先是一个事件公关。但它有着自身的内涵,它代表着健康、活力和激情。从传统意义上讲,体育营销的作用就是公关的作用。但它也有自己的特点,要选择合适的企业,比如产品健康、公司形象良好或致力于推广健康的生活方式,符合这些条件的企业自然与体育营销联系的更为紧密自然。

在做体育营销的过程中,一是要强调适合,我认为要选择适合自己的项目,就像有的适合做健身,有的适合做足球赛事;二是要强调长远,不能只是短期的零打碎敲式推广,否则易造成受众对品牌的理解零乱化,难以形成聚集的核效应。

 

运动员代言并非名气第一

中国公关网:不同的企业选择不同的项目,一个企业在选择项目或明星时,一般会有哪些原则呢?是请体育明星还是演艺明星,是请足球明星还是篮球明星,是不是明星的名气越大越好?

陈世虎:最早的时候,选择体育明星做公关的主要是一些与体育结缘的地方政府和企业。其中有些是按地域选择的,比如地方政府做公关倾向于选择本地的运动员。在中国,除了篮球等个别项目,在其他项目里受到关注较多的主要是金牌得主,特别是奥运冠军。企业所选的也大多是热门的“夺金”项目。

具体来说,主要有三个因素:首先是结合企业关注的年限,观察运动员的表现及前景。像是今年的亚运会乃至两年之后的奥运会,哪些运动员会有着良好的表现,拿金牌的概率有多高等。企业在选择时,一定要关注运动员在相应的年限里有没有大赛,会不会出成绩,这是第一位的。其次还要关注有没有曝光率。以亚运会为例,大家关注的可能就是跳水、羽毛球、游泳等几个看点较多的项目。

第二个因素是运动员的形象,一个是外在的形象条件,再一个是言谈举止会不会产生亲和力。之所以选择刘翔的企业特别多,就是因为刘翔有实力,说话很风趣,是广受人们喜爱的那种。

第三个因素是运动员能否与产品进行有机结合。我们在给企业讲方案时,会尽可能做一些梳理分析,看运动员的成绩能否给企业带来价值。

 

体育营销离不开品牌积累

中国公关网:如您所说,在进行选择时判断力很重要。但是如果遇到像刘翔因伤退赛这样的意外事件时,作为经纪公司中体是否面临着某种压力?

陈世虎:其实刘翔是一个特例,当时的情况是刘翔代言的几家企业没有一家向我们施加过压力,相反他们的反应都是“永远支持你刘翔”这类,尤其是大企业在这方面更能表现出社会责任感。毕竟伤痛疾病或是突发的意外,在体育中是司空见惯的。从某种程度上说,这些不确定性正是构成体育魅力的重要的一部分。

 

中国公关网:那么为了应对一些突发的意外状况,公司一般会怎样做预案呢?

陈世虎:坦白说,其实做预案的情况并不多,就像刘翔退赛一事是完全预料不到的。当然像可口可乐、耐克、伊利等大公司都应对的比较好,主要是媒体宣传方面的版面调整等等。应变很重要,如果一味的按照原来的计划进行宣传,效果肯定不会太理想。

 

中国公关网:在目前的形势下,对于企业的体育营销您有哪些建议?

陈世虎:回想奥运期间的体育营销,不难发现当时大家都比较现实,追求的只是短时期的轰动效应。但体育营销应该是一个长期的、品牌不断积累的过程。像我们的客户伊利,在做完北京奥运会之后,便投资了下一个周期的奥运会。伊利和奥林匹克的结缘是长期的,可口可乐、麦当劳等大品牌都是如此。

我们的前任董事长魏纪中曾经说过,投资体育和投资股票基金一样,是一个长期的过程,需要长远的目光,在不断投资的过程中是可以获得收益的。奥林匹克代表了全人类和谐、公平、竞争、和平,很多企业的精神理念都可以在奥林匹克中体现。